Yrityksen lähtökohdista rakennetun markkinoinnin ja myynnin illuusio on hajoamassa. Jyvät erottuvat akanoista, kun siirrytään arvoihin perustuvaan asiakkuuksien vaalimiseen.
Myyjäyritykset ovat viimeisten vuosikymmenten aikana rakentaneet itselleen rinnakkaistodellisuuden. Siinä todellisuudessa myyjäyritys rakentaa brändiä ja markkinoi tarjontaansa kohdemarkkinaan, pyrkimyksenään saada aikaan lojaaleja asiakkaita, joista syntyy kannattavia asiakkuuksia. Asiakkaan silmissä todellisuus näyttää toiselta.
Teollisesta vallankumouksesta brändeihin
Teollinen vallankumous mahdollisti massatuotannon: sitä mitä aikaisemmin tuotettiin käsityönä, olikin yhtäkkiä mahdollista tuottaa suurin määrin.
Samalla yksittäisistä asiakkaista tuli suuri markkina, jonka kuviteltiin käyttäytyvän yhteneväisesti. Kysynnän ylittäessä tarjonnan yritykset päättivät mitä markkinoille tarjottiin. Henry Ford kiteytti tämän: “Asiakas voi tilata T-Fordin missä tahansa värissä, kunhan se on musta.”
Tämä kehitys vahvistui toisen maailmansodan jälkeen, kun kulutushyödykkeiden kysyntä länsimaissa kasvoi. Kun kysyntä notkahti öljykriisien jälkeen, teollisuudelle tuli kiire miettiä uusia lähestymistapoja. Kilpailun kiristyessä piti erottua kilpailijoista: alettiin panostaa markkinoiden segmentointiin ja brändien luomiseen. Tämä tuo mieleen karjan jaottelun eri karsinoihin ja eläinten brutaalin polttomerkitsemisen, jotta voitaisiin tunnistaa kuka ne omistaa. Voiko asiakasta omistaa?
Tämä näennäisesti menestyksekäs yrityksen lähtökohdista valittu lähestymistapa markkinoinnissa ja myynnissä jatkui pitkään, kunnes ihmisen ääni tuli kuuluviin.
Internet ja sosiaalisen median merkitys
Internet ja räjähdysmäisesti kasvanut sosiaalinen media ovat mahdollistaneet, että kuka tahansa voi tulla kuulluksi tai ainakin huomatuksi. Nyt yritykset, markkinointi ja myynti kohtaavat uusia haasteita sekä kuluttaja- että b2b-markkinoilla (ihminen se yritysten välisessäkin kaupankäynnissä päätökset tekee).
Yksi ihminen voi saada aikaan tulvan kaltaisen murskaavan kritiikin yritystä kohtaan, joka esimerkiksi tekee harhaanjohtavaa mainontaa.
Kysymyksiä onkin nyt enemmän kuin vastauksia: Onko tarkoituksenmukaista ryhmitellä asiakkaat puhtaasti oman yrityksen lähtökohdista ja käyttäytyykö ihminen yrityksen toivomalla tavalla? Voidaanko ihmistä ohjata ostamaan jotakin, mitä hän ei tarvitse? Voidaanko kysyntää luoda? Mitä segmentit ja brändit oikeastaan ovat? Miten tunnistaa kuka on lojaali asiakas tai onko häntä edes olemassa?
Palvelu ja kytkös arvoihin
Palvelumarkkinoinnin pioneeri ja guru, professori Christian Grönroos Hankenilta on jo 70-luvun lopusta saakka sanonut, että asiakasta ei kiinnosta itse tuote (fyysinen tai ei-fyysinen), vaan palvelu, jonka tuote hänelle mahdollistaa.
Näinhän se on: harvaa asiakasta kiinnostavat kännykän tekniset ominaisuudet. Harvaa myöskään kiinnostaa huolto- tai korjauspalvelut. Sen sijaan kiinnostavaa on, mitä kännykkä mahdollistaa: palvelun eli mahdollisuuden olla yhteydessä muihin.
Tietenkin hankinnan mahdollistama palvelu voi pohjautua käytännöllisyyteen tai tarpeeseen lisätä arvostuksen tunnetta. Niin tai näin, palvelulla on henkilölle tietty arvo ja tämä arvo on asiakkaan määriteltävissä ja päätettävissä.
Ihmisen ostokäyttäytyminen on pitkälti kytköksissä henkilön eri tarpeisiin ja jokainen tarve on linkitettynä henkilön arvoihin. Ostopäätökset pohjautuvat joko fyysisten tarpeiden tyydyttämiseen, turvallisuuden tunteeseen, yhteenkuuluvuuden tai arvostuksen lisäämiseen tai itsensä toteuttamisen tarpeeseen. Arvomme ohjaavat suhtautumistamme, tekemiämme päätöksiä ja toimintaamme. Sama logiikka pätee sekä kuluttaja- että b2b-kaupankäynnissä.
Tulevaisuuden asiakkaan rooli palveluprosessissa
Yksilön ääni tulee jatkossa entistä paremmin kuuluviin. Tätä tukee tekninen kehitys ja ihmisten valveutuneisuus. Suuri illuusio, jossa brändit muokkasivat kuluttajien (ja yritysten) ostokäyttäytymistä, on hävinnyt. Tilalle on tullut todellisuus, jossa ihmiset eivät enää ole kuluttajia, jotka passiivisesti ottavat vastaan mitä heille tarjotaan.
Asiakas usein osallistuu tarjonnan muokkaamiseen. Tulevaisuuden asiakas on usein valveutunut ja tietää häntä kiinnostavista asioista enemmän kuin myyjä tai moni ns. alan asiantuntija. Esimerkiksi lääkärin vastaanotolle menevä potilas saattaa tietää tilanteestaan enemmän kuin lääkäri. Tämän mahdollistaa paitsi internet, mutta ennen kaikkea se, että ihminen on kiinnostunut ottamaan selvää asiasta, jonka kokee arvokkaaksi.
Riippumatta siitä onko kyseessä globaali yritys, pankki, nettikauppa tai taksiyritys, myyjän todellisuus on se, että tulevaisuuden asiakkaalla on keskeisen asema palveluprosessissa ja arvon tuotannossa. Asiakas päättää, mitä hän tarvitsee ja miten hän arvottaa sen palvelun, jonka hänelle tarjottu ratkaisu mahdollistaa.
Tulevaisuuden menestyvät ovat niitä palveluntoimittajia, jotka sisäistävät asiakkaan keskeisen roolin palvelun tuotannossa ja arvon muodostuksessa. Tulevaisuuden menestyjät ymmärtävät myös että kyseessä on dynaaminen ja alati muuttuva tilanne: sitä mukaa, kun tiettyihin arvoihin perustuvat tarpeet tyydyttyvät, ihmisen fokus siirtyy toisaalle.
Kirjoittaja on KTT ja arvopohjaisen myynnin ja asiakassuhdemarkkinoinnin asiantuntija. Hänellä on puheenvuoro Logican Ratkaisu 13 -tapahtumassa tammikuussa.
Kirjoitus on aluperin julkaistu Tietoviikko-lehden tivi.fi Tivi viisaat kumppaniblogissa Logica CGIn sponsoroidussa osiossa. Päästäksesi alkuperäiseen postaukseen, klikkaa tästä.
