Mitä on asiakaslähtöisyys, miksi se on tärkeää ja miten tulla asiakaslähtöiseksi?

Mitä asiakaslähtöisempi olet, sitä todennäköisempää on, että asiakkaat haluavat mielummin olla tekemisissä juuri sinun kanssasi (sen sijaan, että valitsevat jonkun kilpailijasi). Tämä voi johtaa parempaan myyntiin, liiketoiminnassa onnistumiseen ja tietenkin yrityksesi tuloksen. Salli minun selittää tämä asia hieman tarkemmin – tai, jos sinulla on kiire, katso sinua varten tekemäni video kyseisestä aiheesta.

Mitä asiakaslähtöisyys tarkoittaa?

Ymmärtääksemme paremmin, mitä asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan ja mitä olla asiakaslähtöinen tarkoittaa, kannattaa ensin katsoa asiaa hieman laajemmin sekä miten asiakaslähtöisyys – tai asiakasfokus (vrt. engl. customer focus), joka ehkä olisi oikeampi termi, mutta jota ei suomenkielessä taideta käyttää – eroaa asiakasorientoituneisuudesta (engl. customer orientation), jota ehkä suomenkielessä ei myöskään käytetä). No, miksi niistä sitten kannattaa puhua? Siksi, että ne ovat kansainvälisessä kielekäytössä melko etabloituneita termejä – customer focus ja customer orientation. Vaikka niitä usein käytetäänkin ristiin ne eivät tarkoita ihan sama, mutta ne ovat kuitenkin kytköksissä toisiinsa. Käännettäköön customer focus ja customer orientation tämän kirjoituksen – ja ihan käytännön syistä – suomeksi asiakaslähtöisyys ja asiakasorientaatio. Jotta ymmärretään paremmin, miten ne liittyvät toisiinsa myynnissä, katsotaan myös miten ne määritellään tieteellisessä myynnin tutkimuksessa. (Tieteellinen tutkimus peilaa todellisuutta ja pyrkii mallintamaan ja yksinkertaistamaan sitä.)

Asiakasorientaatio (engl. customer orientation)

Kun haetaan määritelmää jollekin asialle, nykyään turvaudutaan usein hakukoneeseen. Nopeassa Google haussa asiakasorientaatio ei tätä kirjoitusta tehdessä (kesäkuu, 2018) anna yhtäkään selvää ja käyttökelpoista osumaa. Haku “asiakasorientaatio myynnissä” tuottaa jonkinlaisen tuloksen, vaikkakin hyvin laihan sellaisen. Järvenkallaksen (2017) markkinoinnin pro gradu -lopputyössä nimittäin ainakin mainitaan asiakasorientaatio myynnissä (2017:15), mutta asiaa/käsitettä ei sen koommin avata tai selitetä. Englanninkielellä googlaamalla saa Business Dictionary korkean sijan haettaessa määritelmää käsitteelle customer orientation. Kyseinen määritelmä on melko kapea, keskittyen lähinnä toimintaan (engl. action). Koska pelkät hakukonetulokset jäävät melko laihoiksi, on mielestäni enemmän kuin perusteltua ottaa asiaan hieman tieteellisempi lähestymistapa – ja käyttää alkuperäisiä termejä customer orientation (looginen suomennus olisi asiakasorientaatio) ja customer focus (suomeksi loogisimmin asiakaslähtöisyys).

Yksi myynnin tieteellisen tutkimuksen kulmakivistä muodostaa tutkimus, jossa tarkastellaan myynti- ja asiakasorientaatiota myyjissä (sales vs. customer orientation of salespeople) ja joka julkaistiin vuonna 1982 the Journal of Marketing Research -julkaisussa ja jonka kirjoittivat tutkijat Saxe ja Weitz (1982). Heidän mukaansa asiakasorientoituneella myynnnillä (customer-oriented selling) tarkoitetaan sitä, missä määrin myyjät toteuttavat markkinointilupausta auttaen asiakkaita tekemään heidän tarpeensa tyydyttäviä ostopäätöksiä (“the degree to which salespeople practice the marketing concept by trying to help customers make purchase decisions that will satisfy customers needs”) (kts. Saxe & Weitz, 1982: 344). Artikkelissaan he esittelevät asteikon (SOCO scale), jolla voidaan osoittaa missä määrin myyjä on myynti- tai asiakasorientoitunut. Myyntiorientoituneisuus tarkoittaa, että myyjä keskittyy siihen, mikä on hänelle itselleen ja hänen yrityksellensä kiinnostavaa. Asiakasorientoitunut myyjä sen sijaan keskittyy asiakkaaseen. Kuten Saxe ja Weitz toteavat, erittäin asiakasorientoituneet myyjät käyttäytyvät tavalla, jolla tavoitellaan lisättävän asiakkaan pitkän aikavälin tyytyväisyyttä (“highly customer-oriented salespeople engage in behaviors aimed at increasing customer long-term satisfaction”, 1982:344). Lisäksi, kuten he mainitsevat, asiakasorientoitunut työskentelytapa tarkoittaa myös sellaisten tekojen välttämistä, joilla uhrataan asiakkaan tyytyväisyyttä ja tarpeiden saavuttamista nopean kaupan aikaansaamiseksi. Teot eivät siis saa vähentää asiakkaan tyytyväisyyden tasoa tai sivuuttaa hänen tarpeitansa.

Kuten Viio ja Nordin (2017) täsmentävät, asiakasorientoituneisuus (customer orientation) ja asiakaslähtöisyys (customer focus) eivät tule ilmi pelkästään myyjän käyttäytymisessä tai teoissa. Ollakseen oikeasti asiakasorientoitunut, sekä organisaation tai myyjän käyttäytyminen että suhtautuminen (ajatustapa, engl. mindset) tulee olla asiakkaaseen perustuvaa. Myynnin mukautuvuuteen (engl. sales adaptation) liittyen, Viio ja Nordin (2017) käyttävät tästä käsitettä double-loop sales adaptation, jonka he esittelevät ja josta he keskustelevat hiljattain julkaistussa artikkelissaan Double-Loop Sales Adaptation: A Conceptual Model and an Empirical Investigation, joka julkaistiin tieteellisessä julkaisussa the Journal of Business-to-Business Marketing. (Jos asia kiinnostaa enemmän, niin Viion ja Nordinin tekemän tutkimuksen, jonka tuloksena syntyi malli double-loop sales adaptation, yhtenä inspiraation lähteenä toimi Chris Argyrisin malli organisaatioiden oppimisesta “organizational double-loop learning” (kts., Argyris, 1977, 2002).)

Asiakaslähtöisyys (engl. customer focus)

Yllä käytyyn keskusteluun viitaten, asiakasorientoituneisuus (engl. customer orientation) voidaan mieltää lähestymistavaksi (engl. approach) tai ajatusmalliksi/suhtautumiseksi (engl. mindset), jossa laitetaan etusijalle asiakas ja hänen tarpeensa. Vaikka asiakaslähtöisyys (asiakasfokus) liittyy siihen, voidaan asiakaslähtöisyys mieltää strategiaksi, jolla myyjän ja organisaation asiakasorientoituneisuutta toteutetaan. Näin voidaan sanoa, että asiakasorientaatio (engl. customer orientation) on – tai ainakin vaikuttaa olevan – korkeammalla abstraktiotasolla kuin asiakaslähtöisyys (tai asiakasfokus, engl. customer focus). Tämä ei aina käy ilmi tai edes ole sisällytettynä määritelmiin, joika löytyy nopealla Google haulla (kts. esim. asiakaslähtöisyys Wiktionaryn määrittelemänä tai customer focus kuten Business Dictionary sen määrittelee). Myynnissä sekä asiakkaan ja myyjän välisessä kanssakäymisessä asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että myyjä tarkastelee asioita ostajan/asiakkaan näkökulmasta. Tämä tarkoittaa, että asetut asiakkaan/ostajan tilanteeseen ja “kävelet hänen kengissään.” Tämä pitää sisäällään, että tunnet mitä asiakas tuntee, keskityt siihen, mistä asiakkaasi unelmoi ja mitä hän haluaa saavuttaa tai miksi hän haluaa tulla. Se tarkoittaa, että asetat asiakkaan “ohjauspyörän taakse” ja keskityt hänen tarpeisiinsa, toiveisiinsa, tavoitteisiinsa ja unelmiinsa – sen sijaan, että keskittyisit vain itseesi ja omaan liiketoimintaasi.

Miksi on suositeltavaa olla asiakaslähtöinen?

Kun nyt olemme määritelleet ja käyneet läpi käsitteet asiakasorientaatio (engl. customer orientation) ja asiakaslähtöisyys (engl. customer focus), käydään vielä läpi miksi kannattaa olla asiakaslähtöinen.

Asiakkaan tilanteeseen asettuminen on tärkeää, koska se auttaa meitä paremmin ymmärtämään asiakasta ja mikä ratkaisu hänelle todennäköisesti juuri siinä tilanteessa on paras. Se auttaa meitä pääsemään samalla “kartalle” asiakkaan/ostajan kanssa ja täten poistamaan osan arvailustamme ja arpomisestamme.

Olemalla asiakaslähtöinen voimme paremmin ja aidosti/rehellisesti auttaa asiakastamme. Asiakas myös huomaa sen, että näemme hieman enemmän vaivaa kuin muut ymmärtääksemme häntä ja hänen tilannettansa pystyksemme paremmin auttamaan häntä saavuttamaan sen, mitä hän tavoittelee. Se on hänelle arvokasta.

Asiakkaaseen keskittyminen tekee asiakkaalle paljon mielekkäämmäksi työskennellä sinun kanssasi. Se luo teidän välillenne yhteyden. Ongelmasta tai haasteesta, jonka asiakas ensin ajatteli olevan vain hänen asiansa, tuleekin sinun ja asiakkaasi yhteinen asia, jonka te yhdessä ratkaisette. Aivan samalla tavalla tavoitteesta tulee yhteinen tavoite, jota kohti te molemmat työskentelette. Ehkä asiakkaasi tavoitteena on voittaa hänelle tärkeä tarjouskilpalilu, mutta häneltä/heiltä puuttuu jotakin, mitä heidän kilpailijansa pystyy tarjoamaan. Kun keskityt asiakkaaseen ja ymmärrät heidän tilanteensa, olet merkittävästi paremmassa positiossa auttaa heitä. Heidän haasteestansa/ongelmastansa tulee teidän yhteinen. Heidän tavoitteestansa voittaa kauppa tulee teidän yhteinen tavoite (vrt., double-loop sales adaptation, Viio & Nordin, 2017).

Lisäksi asiakaslähtöisyyden kohdalla on todennäköistä, että et vain tunne oloasi hyväksi siitä mitä teet ja miten sen teet, vaan on hyvin todennäköistä, että myös nukut paremmin (tietäessäsi, että et käytä toisia hyväksesi, tässä tapauksessa asiakkaitasi). Lisäksi – ja ehkä myynnin näkökulmasta tärkeintä – todennäköisesti menestyt paremmin kuin kilpailijasi. Itse asiassa ei ole epätodennäköistä, että ns. virta kääntyy ja että yhä useammin saat odottamattomia yhteydenottoja asiakkailta, jotka kaipaavat apuasi (sen sijaan, että sinun tulee itse jahdata asiakkaita). “Puskaradion” merkitystä ei kannata aliarvioida.

Miten tulla asiakaslähtöiseksi?

Kuten double-loop sales adaptation -tutkimuksessa (Viio & Nordin, 2017) esitetään miten mukautuminen voi toimia kahdella tasolla, niin myös asiakaslähtöisyys voidaan nähdä tapahtuvan kahdella tasolla: käyttäytyminen (behavior) ja ajatusmalli/suhtautuminen (mindset). Nämä kaksi tasoa ovat yhteydessä toisiinsa. Näin ollen, tullakseen asiakaslähtöiseksi tulee toimia näillä molemmilla tasoilla.

Asiakaslähtöinen ajatusmalli/suhtautuminen (engl. customer-oriented mindset)

Ensiksi tulee kääntää ajatusmalli asiakkaaseen keskittyväksi. Tämä pitää sisällään omista prioriteeteistä – ja myös egosta – irti päästämistä. Päästä irti omista tarpeistasi ja tahdostasi ja keskity asiakkaasi tilanteeseen, tarpeeseen, toiveisiin ja unelmiin. Kysy itseltäsi: Miten voin auttaa asiakastani? Keskity siihen.

Voit myös harjoitella asiakaslähtöisyyttäsi ns. takaperin; kun olet tilanteessa, jossa itse olet asiakkaana, terävöitä aistejasi ja kykyäsi reflektoida. Kysy itseltäsi miten myyjä tai palveluntarjoaja saa sinut tuntemaan, mikä fiilis sinulle tulee. Onko hän aidosti kiinnostunut sinun tarpeistasi, halustasi, prioriteeteistäsi, tilanteestasi ja toiveistasi? Vai, kiinnostaako häntä oikeastaan vain sinulle myyminen ja kaupan saaminen? Lisääkö vai vähentääkö myyjältä tai palveluntarjoajalta saamasi palvelu ja huomio tyytyväisyytesi ja onnellisuutesi tasoa?

Asiakaslähtöinen käyttäytyminen (engl. customer-oriented behavior)

Mitä tulee asiakaslähtöisen käyttäytymisen kehittämiseen, myös sitä voi harjoitella ns. takaperin. Kun itse olet asiakkaana, huomioi ja tarkastele mitä myyjä tai palveluntarjoaja tekee ja mitä se saa sinut tuntemaan. Miten he toimivat, käyttäytyvät ja miten he sen tekevät? Analysoi mitä he voisivat tehdä paremmin, miten he voisivat kehittää toimintaansa. Mieti mitä itse tekisit heidän tilanteessaan nostaaksesi sinun (asiakkaan) tyytyväisyyden, kiitollisuuden ja onnellisuuden tasoa. Kehitä omaa asiakaslähtöisyysosaamistasi päivittäisten palvelukohtaamisten avulla, huolimatta siitä, miten suuria tai pieniä kohtaamiset ovat.

Ajatusmallin/suhtautumisen ja käyttäytymisen yhdistäminen

Kun olet myymässä tai palvelet asiakkasta, keskity sekä suhtautumiseesi että käyttäytymiseesi. Kysy itseltäsi koetko oikeasti ja rehellisesti auttavasi asiakastasi ja toimitko asiakkaasi intressien mukaisesti. Ole rehellinen ja toimi asiakkaasi etujen mukaisesti. Jos et niin tee, niin asiakkaasi sen kyllä huomaa. Hän myös aistii iteskkään suhtautumisen ja epärehellisyyden. Lisäksi itse et todennäköisesti silloin nuku kovin hyvin (ainakin toivon niin). Keskisty asiakkaaseen ja toimi hänen intressiensä mukaisesti.

Yhteenveto

Yhteenvetona voidaan sanoa, että asiakkaaseen keskittyminen voi auttaa muokkaamaan keskinkertaisesta yrityksestä todella menestyvän yrityksen. Tässä esimerkki siitä, miten voi käydä. Yksi suurimmista huolista ja haasteista, mitä eräs tuntemani ruotsalainen yritys, Upplands Motor (josta olen kirjoittanut tässä aikaisemmassa postauksessani) sai kokea asiakaaslähtöisyystransformaationsa seurauksena oli se, että he eivät pystyneet ylläpitämään tavoittelemaansa korkeaa palvelun tasoa kaikille uusille asiakkaille, jotka päättivät siirtyä heidän asiakkaikseen. Se osoittaa, miten vahva lähestymistapa asiakasorientaatio on ja mihin asiakaslähtöisyys strategiana oikein toteutettunavoi johtaa. Minulle se validoi sen, mitä tässä postauksessa pyrin tuomaan esiin.

Toivottavasti tämä kirjoitus selventää mitä asiakaslähtöisyys on, miksi asiakaslähtöisyydellä on väliä ja miten tulla enemmän asiakaslähtöiseksi. Lisäksi toivon, että tämä inspiroi sinua reflektoimaan ja tarkasteleemaan omia asiakaslähtöisyyskompetenssejasi, harjoittelemaan niitä ja toteuttamaan niitä työssäsi tavalla, joka parantaa myyntitulostasi ja elämääsi yleisesti.

 

Sinulle menestystä toivoen,

Paul Viio

 

P.S. Jos sinulla on kommentteja tähän asiaan tai ajatuksia, joita haluat jakaa, niin olet enemmän kuin tervetullut tekemään niin.

P.P.S. Jos pidit tästä postauksesta, “peukuta” mielellään ja jaa tämä muillekin.

References
Scientific articles (peer-reviewed):

Argyris, Chris. “Double loop learning in organizations.” Harvard business review 55.5 (1977): 115-125.

Argyris, Chris. “Double-loop learning, teaching, and research.” Academy of Management Learning & Education 1.2 (2002): 206-218.

Saxe, Robert and Barton Weitz, A. (1982), “The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople,” JMR, Journal of Marketing Research, 19 (3), 343-51.

Viio, P. and Nordin, F. (2017). Double-Loop Sales Adaptation: A Conceptual Model and an Empirical Investigation, Journal of Business-to-Business Marketing, 24(2), 122-137.

academic thesis and other publications:

Järvenkallas, Henna. (2017), “Sosiaalinen myynti B2B-myynnissä.”Turun ylipoisto – Turun kauppakorkeakoulu (Univeristy of Turku – Turku School of Economics).

Companies referred to:

Google (Alphabet Inc)

Upplands Motor AB

Other material referred to:

Video by Dr. Paul Viio: Customer focus: https://youtu.be/wTnI3S7F7Io

Blog post by Dr. Paul Viio: How to build a service business that can revolutionize an industry

Business Dictionary – customer orientation: http://www.businessdictionary.com/definition/customer-orientation.html

Business Dictionary – customer focus: http://www.businessdictionary.com/definition/customer-focus.html

Wiktionary – asiakaslähtöisyys: https://fi.wiktionary.org/wiki/asiakaslähtöisyys

Leave A Response

* Denotes Required Field